Главная > Выпуск № 6 > Что означают и что скрывают рекламные слоганы

Ирина Овчинникова, Ирина Русинова,
Анна Трапезникова

Что означают и что скрывают рекламные слоганы*

0. Экспансия рекламы на улицах города и в средствах массовой информации привела к тому, что используемые рекламой языковые приемы и образы стали играть заметную роль в современной городской речи. Рекламные девизы цитируют: двойка становится «сладкой парочкой», в пародиях на темы школьных сочинений упоминается «образ Ким Бессенджер в колготках “Голден леди”». Герои рекламных видеороликов успешно конкурируют с героями популярных телесериалов: это и незабвенная тетя Ася с отбеливателем, якобы не содержащим хлора; неугомонная пожилая домохозяйка с «Комметом»; интеллигентный мужчина, озабоченный количеством посуды, вымытой при помощи средств «Фери» и «Аос». С одной стороны, «язык рекламы» отражает реальный уровень представлений о нормах и речевой культуре носителей русского языка. С другой стороны, речевое рекламное сообщение подчиняется закономерностям функционирования языка в условиях массовой коммуникации современного российского города1. Тот вариант национального языка, который обеспечивает коммуникацию в современных средствах массовой информации, специалисты не отождествляют с высшей разновидностью любого национального языка – литературным языком2. В связи с этим правомерно, но вряд ли целесообразно оценивать язык рекламы с позиций строгой литературной нормы. Реклама всегда ориентирована на вполне определенную целевую аудиторию, в рекламном сообщении актулизируются свойственные данной аудитории ценности, социальные стереотипы, моделируется соответствующая языковая среда3. Язык рекламы – это зеркало наших речевых привычек и нашего отношения к повседневному общению. Попытаемся на материале рекламных слоганов установить основные особенности языка рекламы и выявить те социальные стереотипы и ценности, которые считаются актуальным для горожан.
 
1. Оговорим существенные для нас особенности рекламы.
1.1. Реклама не однородна. В зависимости от цели воздействия в содержательном аспекте выделяют рациональный и эмоциональный типы рекламы: рациональная реклама нацелена на интеллектуальную переработку информации прежде всего, в то время как эмоциональная – на «сопереживание» и оценку сообщения. «Рациональная» (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его. «Эмоциональная» (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциации. Редкие рекламные сообщения являются чисто «рациональными» или «эмоциональными». Большинство представляют собой комбинацию этих двух видов.
1.2. По способу воздействия реклама делится на «жесткую» и «мягкую»:
*     «жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает; такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели – воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений;
*     «мягкая» реклама имеет цель не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом. Чаще всего это «эмоциональная» реклама, играющая на символике, глубинных мотивах, затрагивающая чувства. Эта реклама рассчитана на средние сроки воздействия. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку4.
Разумеется, любая рекламная кампания включает и «жесткую», и «мягкую» рекламу. Особую роль в «мягкой» рекламе играют культурно обусловленные ассоциации, которые и создают желаемый флер вокруг товара или услуги.
 
2. Обратимся к анализу рекламных слоганов, или девизов. Девизы в рекламе – это оформленные в виде самостоятельного предложения коммуникативные акты-призывы воспользоваться товаром или услугой. Причем призыв – это цель данного коммуникативного акта, она совсем не обязательно выражается эксплицитно. Для обозначения такого рода коммуникативных актов, выраженных самостоятельным предложением, используют такие термины, как лозунг, девиз и слоган. Наибольшее распространение получил последний термин. Слоган – это квинтэссенция рекламной кампании.
2.1. Девиз используется в рекламе отдельного товара («Позаботьтесь, дети, о своем скелете»), торговой марки («Все в восторге от тебя, а ты от “Мэйбелин”»), рекламной кампании («Осторожно, осенний ценопад»), фирмы («Все только начинается… Негосударственный пенсионный фонд “Стратегия”»). Слоган (девиз) представляет собой предложение, построенное по законам естественного языка. Предложение естественного языка можно рассматривать в синтаксическом, семантическом и прагматическом аспектах. Попытаемся выявить синтаксические, семантические и прагматические особенности предложений, функционирующих в качестве рекламных слоганов.

2.2. С точки зрения синтаксической структуры девиз может быть простым или сложным предложением. Приведем примеры девизов, оформленных как простые предложения. Прежде всего это простые глагольные побудительные и условные предложения: «Не тормози, “сникерсни”!», «Доверяйте нам, как себе», «Пусть весь мир подождет» и т.п. Затем – предложения с глаголом-сказуемым в личной форме: “А вы готовите на воде или на бульоне?”», «Мы обуем всю страну», «Ты всегда думаешь о нас» и т.п. Широко распространены и неопределенно-личные и безличные конструкции: «Надо жить играючи», «Сделано с умом». Иногда встречаются назывные («Старая кухня с новым лицом») и неполные предложения («С нами к вершинам»; «Вне политики, вне конкуренции»).

Девизы, оформленные как сложные предложения, попадаются реже. Обычно это сравнительно короткие сложные предложения («Где наслаждение, там “Я”»), в которых используется параллелизм: «Пить стало мягче, пить стало веселее», «Когда кругом раздевают, мы одеваем», «Нас поддерживает государство, мы поддерживаем вас» и т.п.. Не трудно заметить, что для рекламных девизов выбирают синтаксические конструкции, характерные прежде всего для разговорной речи. Таким образом слоган «нацеливают» на непринужденную коммуникацию, облегчают его восприятие, запоминание и узнавание.

2.3. Однако более ярко элементы «мягкой» рекламы проявляются в семантике слогана. Перейдем к семантической интерпретации слоганов. Попытаемся выявить ключевые понятия или концепты. Во-первых, ключевые концепты можно разделить на «объективные», т.е. характеризующие сам товар или услугу, и «субъективные», характеризующие мир человека, воспользовавшегося товаром или услугой.

Начнем с концептов, характеризующих сам товар или услугу, т.е. с «объективных». Прежде всего это концепт «качество», объединяющий исключительные свойства товара: «Лучше мы потратим двадцать пять лет на исследования, чем вы пять минут на ремонт»; «Только настоящий шоколад может носить имя “Кэдбери”», «Нежнее нежного», «”Мезим” для желудка незаменим» и т.п. Затем это концепт «выгода» («цена», «доход»): «Лучше платить, чем расплачиваться»; «Деньги – средство, скорость – цель»; «Утром вечера дешевле»; «Честь превыше прибыли» и т.п. Насколько мы можем судить, это самый популярный концепт. Довольно популярен концепт «время, стабильность», представленный в слоганах: «Мы были всегда, мы есть сейчас, мы будем всегда», «Всегда “Кока-кола”» и т.п. Таким образом, «качество», «выгода» и «стабильность» – наиболее актуальные «объективные» концепты рекламных девизов.

Перейдем к «субъективным» концептам. «Субъективные» концепты отражают идеологию неоконсерватизма: приоритет частной жизни и традиционных ценностей, свободу личности. Это прежде всего концепты «семья» («Моя семья – что может быть любимей!», «”Либеро” – лучший друг малышей»), «дружба» и «сотрудничество» («Надо чаще встречаться», «Сила сближения», «Вливайся!», «Люди помогают человеку», «Соединяя мир людей»), «любовь» («В вас влюбляются заново»). В свободной личности акцентируют социально значимые черты характера и приметы социального статуса: активность («Одежда для сильных духом», «Всегда на пределе», «Все достижимо»), стремление к самореализации («Не дай себе засохнуть», «Бери от жизни все»), высокая самооценка и престиж («Я выгляжу лучше всего в рубашке “Хардмон”», «Ведь я этого достойна» и т.п.). Разумеется, список концептов отнюдь не исчерпан. Тем не менее, как нам представляется, рассмотренные ключевые компоненты семантики слоганов универсальны и так или иначе представлены в любом рекламном девизе.

2.4. Обратимся к прагматике слоганов. Под прагматикой мы подразумеваем используемые приемы речевого воздействия и приемы создания квазихудожественного образа5. Характеризуя прагматику слогана, мы не берем на себя смелость четко разграничить квазихудожественные приемы и приемы речевого воздействия; в конце концов, в рекламе квазихудожественные приемы используются с единственной целью – воздействовать на адресата сообщения, на целевую аудиторию, и навязать ему решение воспользоваться товаром или услугой.

Специально отметим, что в рекламе бывает трудно отграничить речевые приемы от элементарных ошибок. С одной стороны, встречаются прямые нарушения речевых норм («Наши цены дешевле всех»), стилистических норм (сочетание разностилевых языковых средств в составе одного девиза: «Продукция “Хлебокомбината №1” – счастье в доме»). С другой стороны, речевые и стилистические ошибки используются как пародия, стилизация, социальный маркер. В частности, в рекламном видеоролике МТС вложенный в уста продавца вопрос «Скока вешать в граммах?», как нам кажется, представляет собой прием, поскольку отражает печальную, но – увы – реальную картину речевой культуры стоящих за прилавком носителей русского языка. А вот слоганы «Это не спутаешь ни с чем», «Все, чего они хотят, есть в “Максиме”», на наш взгляд, содержат речевую ошибку. В них использование просторечной глагольной формы («спутать» вместо «перепутать») и свойственного разговорной речи управления местоимением («чего хотят») не мотивировано ни целевой аудиторией, ни местом размещения, ни предметом рекламы.

Опишем наиболее типичные для рекламных девизов приемы, располагая примеры по мере возрастания в них «квазихудожественности».
2.4.1. В рекламных слоганах сравнительно редкие в литературной речи грамматические формы обретают популярность. Прежде всего это личные формы глагола (первое и второе лицо – см. примеры в пункте 2.2.), императив («Сделай на “Тюнс” больше»), наречия меры и степени, личные местоимения и местоименные наречия («”Шок” – это по-нашему» и т.п.) прилагательные и наречия в форме сравнительной и превосходной степени («Нежнее нежного», «Лучшие вещи для лучшей жизни»). Причина популярности такого рода форм обусловлена и коммуникативной спецификой собственно слогана (тип речевого акта – призыв), и особенностями коммуникации в рекламе.
2.4.2. В слоганах употребляются просторечные формы, элементы сленга и жаргонизмы. Выбор варианта русского языка, из которого заимствуется лексема, обусловлен целевой аудиторией данного рекламного сообщения. В рекламу, рассчитанную на подростков, «вживляют» молодежный сленг («Классная туса – на 5+»); рассчитанная на домохозяек реклама пестрит просторечными формами.
2.4.3. Обратимся к различного вида повторам, весьма распространенным в слоганах. Это и фонетический повтор («Чистота – чисто “Тайд”», «Ваша киска купила бы “Вискас”»), и синтаксический повтор («Знаем как и знаем с кем», «Цель – возрождение, средство – недвижимость»), лексический и семантический повтор («Для своих, любимых», «Пить стало мягче, пить стало веселее»). Семантический повтор реализуется как в использовании синонимии, так и в использовании антонимии («Идеальная техника для реальной жизни»).
2.4.4. Редкий слоган обходится без метафоры. Анализ метафор можно выделить в самостоятельную тему6. В рекламных слоганах представлен весь спектр метафорических сдвигов: «”Ровента” – радость в Вашем доме», «Золотой бульон ”Магги” – золотая у нас мама», «”Киндершоколад” – ломтик молока», «Все цвета радуги на ”Горизонте”», «Утром вечера дешевле», «Самая вкусная защита от кариеса» и т.п. Весьма популярны в слоганах сравнения («Завтра лучше, чем вчера», «Утром вечера дешевле», «”Клинекс” мягкий, словно бархат» и т.п.).
2.4.5. Рекламные слоганы содержат цитаты и ссылки на другие, в том числе прецедентные, тексты. Удачный девиз подобен афоризму и поэтому вполне естественно, что он связан с афористикой и паремиями отношениями интертекстуальности. Устойчивые сочетания трансформируются в соответствии с рекламируемым товаром («Любовь с первой ложки», «Европа из первых рук»). Цитаты из песен и литературных текстов вызывают у потребителей ассоциации, не связанные с прагматическими отношениями купли-продажи: «Надо жить играючи», «Оставьте ненужные споры», «И невозможное возможно».
Тем не менее, некоторые ссылки на прецедентные тексты интерпретировать довольно трудно. В частности, слоган компании «УралАлко» «Пить стало мягче, пить стало веселее» интертекстуально связан с высказыванием И. В. Сталина. Вряд ли намеренная ссылка на одну из зловещих фигур отечественной истории призвана актуализировать политические симпатии (или антипатии), обозначить неприятные последствия употребления алкоголя и т.п. Как нам кажется, такого рода интертекстуальные связи приносят в рекламное сообщение смысловые трансформации, характерные для анекдота и народной смеховой культуры7. Аналогичным образом мы склонны интерпретировать слоган одного из операторов сотовой связи «Связь бывает разная. Наша – самая безопасная», сопровождаемый недвусмысленной иллюстрацией, устанавливающей параллель «сотовая связь» – «сексуальная связь». Известно, что секс и политика (в смысле отношений личность-власть) являются наиболее популярными темами анекдотов и произведений народной смеховой культуры (там же)8.

Как видим, используемые в слоганах приемы достаточно разнообразны. Однако их репертуар заметно беднее, чем в развернутых рекламных текстах и текстах СМИ, и несопоставимо беднее, чем в художественных произведениях.
 
3. Подведем итоги.
3.1. В целом рекламные слоганы, распространенные в СМИ и встречающиеся на улицах нашего города, представляют собой «мягкую» рекламу, сочетая информативность с эмоциональностью. К «жесткой» рекламе можно отнести слоганы, сопровождающие распродажи.
3.2. Для слоганов характерны те же речевые особенности, что и для высказываний в повседневном неофициальном общении. Поскольку повседневное общение горожан обслуживают, наряду с разговорной речью, просторечие и жаргоны, просторечные элементы и жаргонизмы органичны в составе рекламных девизов. Слоганы «встраивают» в непринужденную коммуникацию определенной социальной группы, составляющей целевую аудиторию рекламной кампании. Психологический комфорт реципиента обеспечивается воспроизводством привычных для него речевых норм (не литературной нормы!).
3.3. Тиражируемые слоганами социальные стереотипы проявляются прежде всего в ключевых концептах и интертекстуальных связях с другими текстами. Социальные стереотипы связаны с неоконсервативной системой ценностей, отражающей сформировавшуюся в эпоху глобализации лишенную этнических примет культуру современного мегаполиса. Сам по себе неоконсерватизм оказывается адаптацией традиционных буржуазных ценностей к современным условиям. Однако специфика рекламной коммуникации трансформирует систему, выдвигая на первый план активное потребление и социальную ангажированность.
3.4. Присущие языковой ситуации современного российского города черты отражаются в рекламных девизах. Мы обнаружили характерное для города смешение культурных пластов (народная культура, национальная литература, городской анекдот) в интертекстуальных связях слоганов.
 
4. Основное назначение рекламного слогана – мотивировать человека, воспринимающего сообщение, воспользоваться рекламируемым товаром или услугой. Насколько позволяет установить рассмотренный материал, эта цель весьма редко эксплицируется. Иначе говоря, слоганы скрывают подлинную цель коммуникации в сфере рекламы. Собственно призыв скрыт за привлекательными для целевой аудитории квазихудожественными приемами, интертекстуальными ассоциациями, значимыми социальными стереотипами. Вернее было бы сказать: за приемами, ассоциациями и стереотипами, которые авторы рекламного сообщения считают привлекательными и значимыми для нас, потребителей рекламы, товаров и услуг. Разумеется, моделируемый авторами рекламного сообщения образ адресата может – и весьма существенно! – отличаться от реального. По крайней мере, Т. М. Николаева установила несоответствие моделируемого СМИ образа читателя (слушателя, зрителя) и реальных читателей газет, радиослушателей и телезрителей9. Насколько мы можем судить, аналогичное расхождение существует и в сфере рекламной коммуникации. Очевидно, это одна из причин, по которой нас не устраивает язык и стиль рекламы и мы склонны видеть в ней только ошибки и речевую агрессию.

Рекламные слоганы не только информируют о товарах и услугах, но и нацелены на создание благоприятной эмоциональной атмосферы. Для того чтобы выяснить, насколько создаваемая слоганами атмосфера действительно приятна целевой аудитории, необходимо самостоятельное экспериментальное исследование восприятия и оценки реципиентами рекламного сообщения.
 
-----
* Исследование поддержано РГНФ (гранты 05-04-04143а, 05-04-82406а/y)
1. Мы пытались показать это в: Овчинникова И. Г. Социо- и психолингвистический анализ языка рекламы как вида массовой коммуникации // Социолингвистические проблемы в разных регионах мира. Материалы международной конференции. Москва, 1996. С. 322-324.
2. См., например: Валгина Н. С. Активные процессы в современном русском языке. М., 2001; Международный конгресс исследователей русского языка: «Русский язык: исторические судьбы и современность». Труды и материалы. Москва, МГУ, 2004.
3. Развернутая характеристика рекламы представлена в: Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. Москва, 1998.
4. Развернутый анализ «эмоциональной мягкой» рекламы приводится в: Шенерт В. Грядущая реклама. Москва, 2001.
5. Мы используем термин «квазихудожественный», чтобы избежать неуместной в данной публикации дискуссии о возможности создания художественного образа в рекламе и о правомерности рассмотрения рекламы как одного из специфических видов искусства.
6. Интересный, на наш взгляд, анализ метафор приводится в: Шенерт В. Грядущая реклама. Москва, 2001; Поломских E. Г. Соотношение эмоционального и рационального в восприятии рекламного текста: АКД. Пермь, 2003.
7. О смеховой культуре см. классическую работу М.М. Бахтина «Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса» (Москва, 1990).
8. Обыгрывание в рекламе сексуальных потребностей и – шире – эротические мотивы в рекламе представляют весьма популярный предмет обширных самостоятельных исследований, ссылки на которые можно обнаружить как в учебниках, так и в солидных монографиях.
9. См. подробнее: Николаева Т. М. Речевые, коммуникативные и ментальные стереотипы: социолингвистическая дистрибуция // Язык как средство трансляции культуры. Москва, 2000. С. 112-132.
Наша страница в FB:
https://www.facebook.com/philologpspu

К 200-летию
И. С. Тургенева


Архив «Филолога»:
Выпуск № 27 (2014)
Выпуск № 26 (2014)
Выпуск № 25 (2013)
Выпуск № 24 (2013)
Выпуск № 23 (2013)
Выпуск № 22 (2013)
Выпуск № 21 (2012)
Выпуск № 20 (2012)
Выпуск № 19 (2012)
Выпуск № 18 (2012)
Выпуск № 17 (2011)
Выпуск № 16 (2011)
Выпуск № 15 (2011)
Выпуск № 14 (2011)
Выпуск № 13 (2010)
Выпуск № 12 (2010)
Выпуск № 11 (2010)
Выпуск № 10 (2010)
Выпуск № 9 (2009)
Выпуск № 8 (2009)
Выпуск № 7 (2004)
Выпуск № 6 (2004)
Выпуск № 5 (2003)
Выпуск № 4 (2003)
Выпуск № 3 (2002)
Выпуск № 2 (2002)
Выпуск № 1 (2001)